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【泛商会】从性价比到“我喜欢” 线下场景商家

来源:新利娱乐 点击:时间:2019-04-16 13:12

  在物质匮乏,电商不发达的时期,实体商业对消费者来说是一个具备强目的性消费渠道。而随着电子商务发展完善,大平台、垂直细分、万物电商化,实体商业的渠道性变的很弱,在电商平台的省钱、省时间的“诱惑力”下,用户更愿意在能够提供满足一站式购买的电商平台,完成个人及家庭用品的采购。

  随着中产及有闲阶级对体验的追求,实体店在无法与电商抗衡“渠道”能力情况下,为了吸引用户、刺激消费及留存,其空间体验感和用户关系运营成为发展的关键因素。实体店不再是渠道,而是开始凸显其作为“空间”的多维属性。

  空间是可以提供多重感受及高层次休闲体验的载体,人是感官动物,除了视觉还有嗅觉、触觉、听觉等,还需要在一次消费能够带来更真实的休闲、社交属性,而“共享化&复合型商业实体空间”是解药。

  所谓“共享化&复合型商业空间”,我们认为可以提炼为如下概念:“打破单一业态或品类,多个品牌或品类共享一个具有销售属性的空间,并通过创意运营,视觉管理,互动体验,线上新技术手段等增强客户消费欲望的新形态实体店”。

  消费升级意味着消费者不是缺什么买什么,而的消费需求越来越没有目的性,逛的时候产生消费需求,同时又多重需求并存。共享化&复合型商业空间在面对消费行为模糊化的时代,有更多优势:

  其实一直不温不火形态的市集算是具备“共享化复合型“双重特征的线下消费场景的雏形,北京比较有名的市集品牌是“伍德吃托克”,作为集结美食、音乐、娱乐、互动、文创品牌、手工作坊、新消费品牌等“视、听、吃、娱”于一身的的城市嘉年华品牌,伍德吃托克每一场线下活动,都试图制造一个复合场景,包含社交、零售与娱乐。

  做零售有16年的永辉,是在一线最直观感受消费者对零售、实体店的态度变化的。随着各生鲜、超市电商化冲击,永辉作为当年在零售商大会的大哥,在2015年,获得了曾经的零售业小弟京东43亿的投资入股。此处可见永辉整个管理层在探索商业新趋势,自我创新的决心很大的。

  2017年,永辉全新多业态的复合型门店在福州开幕,500平的空间,除了日常超市零售外,还有8个自己孵化的餐饮美食品牌:主打三文鱼的鲑鱼工坊、主推进口牛肉且现切现煎的盒牛工坊、主打虾蟹贝类的波龙工坊、主打手感烘培,健康自然的软欧包鲜榨果汁的麦子工坊、另外还有:咏悦汇、生活厨房、健康生活有机馆、静候花开花艺馆等其它四个与家庭生活消费相关的品类。

  在永辉的2017 年半年度报告中称,其将在福州投资 5000 万元设立一支投资基金,优先投资生鲜、消费科技或消费金融。这可能意味着“永辉的超级物种”未来会将空间共享给更多非永辉内部孵化的项目,将不再单一的只组合自有供应链资源优势的业态,复合性更强,而超级物种成为一个新消费领域的孵化器,不再是品类组合,还要+科技+金融手段,超级物种成为一个更有意思的共享化&复合型消费空间。

  “享见同类、发明生活”是共享际的slogan,从中可见其对运营用户群体的重视度,以及创造新生活方式的理念。这个空间项目算是真正意义上诠释了“共享化&复合型”的概念。

  这是知名地产职业经理人毛大庆的第二个创业项目,出生就带着光环。毛大庆老师将共享际定位于:城市空间及内容运营商,通过空间,内容、产品、社群发生“化反”,办公、居住、美食、艺术、健康、娱乐体验都在一个空间聚合,不再是单一单时段的体验,整个空间变成社区,作为社区一员,用户即是消费者,也参与创造孵化。

  2016年,东四胡同里开了第一家共享际,开业前就宣布完成超4亿元的A轮融资,估值近30亿元人民币。开业当天聚合了:佟大为、马艳丽、陈露、庄雅婷、吕思清、蒋方舟、许飞、潘采夫、樊百乐、杨柳、马岩松、王硕、青山周平等设计、时尚、艺术、体育、音乐、文化领域的多位大咖。这些人并不只是来站台,都是已经或者即将与其发生联结以及孵化新物种的创作者。

  东四店入驻了外国人主理的美食孵化器、网红甜品咖啡店、自助健身房、高粘性读书社区、24小时无人超市、Pop-up浮游之岛、露天电影院、跑步服务站和最美橱窗等好玩的空间组合。其官网将在共享际入驻的品牌进行展示,并明确其发展阶段和或融资进度,这显示了共享际肩负的孵化能量。

  今年共享际CBD国贸店将开业,国内知名的天使投资机构真格基金,徐小平老师的影响力和流量转化的想象力是很有力量和无数可能性的,这又给共享际增加了创投属性。大概共享际真正想做的是让全业态生活在这里共享,不是要多个品类复合,而是达到生活、工作、艺术、社群的无边际化的复合。

  作为“非一般”的新生活方式酒店品牌亚朵,在其两家IP酒店:吴晓波之吴酒店、戏剧IP+亚朵之上海TheDrama开业后,又选择和标榜“好的生活没有那么贵”的网易严选合作,在杭州滨江打造一个扫货党喜欢的酒店,打通产品展示、体验、消费全流程--“所用即可购”。

  亚朵创始人耶律胤曾是原汉庭、如家创始团队成员,在其定义下亚朵未来是一个生活体验平台,酒店不再单纯用来睡的,住+X才是亚朵的野心。网易严选是标榜“好的生活没有那么贵”的自营电商平台,大有做中国版Muji的潜质。

  酒店一层的墙上放满来自网易严选的黑胶唱片及亚朵精选的书籍,二三层则陈列如家居、服饰、零食等严选特色商品。内部有若干间“网易严选房”,寝具、洗护及家居等大部分用品,这些用品均选自网易严选。用户可以通过亚朵官网、网易严选官网以及主要第三方网站预订网易严选房。

  亚朵·网易严选S酒店是线下场景消费+电商的样本,由“亚朵和网易严选”两个品牌进行共享,住和逛及线上互联网链接一体的复合空间。

  JR共禾京品是一家新型品牌,目前主要网点开设在上海,是融合时尚家居饰品、精致礼品、都会美式料理以及厨艺与花艺教室体验的一站式家居生活体验品牌。共禾京品母公司做了多年陶瓷,国外知名陶瓷品牌就是它家在做设计外销。

  线下toC门店是其新孵化的业务,2016年起步尝试,在经过融合店、单一餐饮/零售的各形态尝试后,今年8月,刚在上海丁香路开设第一家真正“共享化复合型”的JR共禾京品升级店。

  用户在新的升级店内,除了能够购买到家居搭配类相关零售产品,还可以在店内就餐,喜欢盛食物的盘子可以即刻下单购买,同时JR提供厨艺烹饪、烘焙、饮酒品酒、花艺、咖啡等课程。

  其品牌从理念及产品设计上,主要面向空巢青年独居或者2-3人的小家庭的用户,他们认为这类用户更注重自己家内部的个性化和Taste。JR共禾京品丁香路店展示了不同的家庭规模和风格的搭配场景,用复合业态呈现了8090后喜欢的生活方式。

  电商是非常强调用户的留存率及转化,“共享化&复合型商业空间”的多维体验、社交化、休闲感让消费者比单一类商业实体店待的时间更久。

  当然怎么样在消费者比原计划呆的久同时,消费转化更高,就对复合型商业空间的运营团队有很大的考验:

  某个建筑大师说过:“ 好的空间就像一场派对, 人们都比他们计划的待的要久 ”。而共享化&复合型的商业空间就是这场派对,经营者就是希望人们比他们原计划的消费的要久,而对经营者的考验除了供应链外,我认为更需要有运营“派对”的心态和策略。



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